El heroico editor de una heroica publicación en línea definió alguna vez a la fuerza predominante en las redes sociales como la generación del gas. ¿Por qué? Porque “por todo hay pedo”. Uno de los eventos que hace arder el feed de los usuarios estos días involucra una campaña publicitaria de una marca de ropa protagonizada por una mujer joven, delgada y rubia. ¿Cuál es la novedad? La única diferencia entre la chica en cuestión —la actriz y modelo Sydney Sweeney— y la Laura de Petrarca son los jeans que la última trae puestos.

Ah, es que ya habíamos cambiado. Uno de los argumentos para cancelar la dichosa campaña la denomina como el “regreso” de los estereotipos en la publicidad de marcas, lo cual se empata con el discurso segregacionista latente y evidente en la renovada administración de Donald Trump. ¿Regreso? ¿Acaso se fueron los estereotipos en la publicidad de ropa y accesorios (por no mencionar autos, cervezas, desodorantes)? El hecho de que Victoria’s Secret se viera orillada a incluir modelos “diversas” en años recientes no quiere decir que las expectativas sobre el físico —en especial del femenino—en la publicidad hayan cambiado. Por mencionar un ejemplo: se tiene documentado que varias de las modelos que aparecen en estos anuncios y escaparates “no hegemónicos” usan rellenos para simular cuerpos menos ejercitados de los que realmente tienen. Es decir, los requisitos del medio siguen demandando un cierto tipo de cuerpo, y el simulacro posmoderno crea otra fantasía: la de la inclusión.

¿Cómo puede ser incluyente la publicidad si su proprio origen es la generación de deseo? Los anuncios apuntan a cosas de las que carecemos y que harían nuestras vidas más satisfactorias. Claro, unos pantalones de mezclilla no nos acercarán por sí solos al físico de la modelo que los porta; sin embargo, en la cabeza de muchos espectadores resalta la confianza (quizá soberbia) de la modelo, los close ups a sus caderas, sus piernas, sus senos (¿qué no estaban vendiendo pantalones?). Aún si la chica no fuera rubia, joven y delgada, cualquier otro perfil físico terminaría cayendo en algún tipo de estándar más o menos poco cotidiano de belleza. Pienso en la modelo curvy Kate Upton, quien no se parece mucho a las damas con las que viajo en el trole todas las mañanas.

Más allá de la apariencia de Sweeney, la crítica se concentra en el slogan que acompaña a la muchacha enfundada en unos pantalones de mezclilla: “Sydney Sweeney has good jeans”. El inglés y sus múltiples, confusos e inesperados homófonos. ¿Qué tiene que ver una prenda de ropa con nuestra configuración genética? La inesperada homofonía es referida en uno de los anuncios donde Sweeney (voz en off que acompaña a un acercamiento a su cuerpo de pies a cabeza) habla de las características físicas heredadas de padres a hijos para concluir con la frase “Mis jeans (o “genes”) son azules”.

Juegos del lenguaje de este tipo son típicos de la publicidad. No olvidemos “Mejor, mejora, Mejoral” (de la pluma de Xavier Villaurrutia) o “Toma Melox o mastica Melox”. El asunto que escandaliza a las redes es que la homofonía hace parecer a la campaña completa una alabanza a los “buenos genes” de una mujer blanca, rubia y delgada. El hecho de que el mismo anuncio refiera en un principio aspectos relacionados con los “genes” evidencian que la confusión no es inocente; además, esta campaña no es un dislate de algún community manager carente de sensibilidad woke, sino una serie de elementos promocionales que pasaron por muchas manos y muchos ojos antes de ser lanzados al escrutinio público. La compañía de ropa quería hacer ruido, mucho… y lo logró.

Por unos minutos voy a jugar al publicista. ¿Qué pasaría si la misma campaña con el mismo tipo de anuncios y el mismo slogan fuera protagonizada por Zendaya, Rihanna o Michelle Yeoh? ¿Cambiaría en algo la percepción de “buenos genes”? ¿Quedaría más claro que la campaña alude únicamente a unos pantalones de mezclilla? Si los cerebros detrás de la marca fueran un poco inteligentes, ya hubieran empezado a emitir anuncios con otras caras y cuerpos propagando el mismo mensaje. Sin embargo, existe la posibilidad de que la compañía realmente quiera mandar un posicionamiento “eugenésico” y busque enfatizar que lo único bueno y bello debe parecerse a la Laura de los poemas medievales enfundada en mezclilla azul.

Mientras el público en las redes se indigna, parodia, arguye, la compañía ya vio un aumento significativo en sus acciones en los últimos días: en lo económico, un éxito. ¿Qué más podría pretender una campaña publicitaria? ¿Un cambio social? ¿Una revolución del pensamiento? La socióloga Jean Kilbourne nos recuerda en su estudio “Two Ways a Woman Can Get Hurt” que la publicidad no inventó la discriminación, sino que responde ante ella y le da un megáfono. Si hay gente que ve trazas de eugenesia, gordofobia, segregacionismo en estos anuncios es porque éstos ya permean en nuestra sociedad. Lo más perverso de esta ecuación es que cada tweet, post, reel hecho para exponer tanto apoyo como rechazo genera engagement: más vistas, más conversación, más reproducciones del video, más centavos para el marranito de la empresa. Los seguidores ayudan, pero en estos tiempos los detractores aportan aún más.

Después de tanta densidad, terminemos con un comentario frívolo. ¿Están bonitos los jeans? A mi parecer, ni siquiera le ajustan tan bien a la muchacha. Además, la marca no es muy famosa por tener buenos diseños ni ropa de calidad: es chafa, casi tanto como el juego de palabras que da origen a todo este desgarriate. Sigo sin entender a qué podrían referirse con eso de “genes azules”. Más que un lío semántico gracioso, peca de extrema simpleza. Al final, es más interesante la charla sobre la campaña que la campaña en sí.

En definitiva, no buscaré ese par de jeans ni pienso pararme en otra tienda de esa marca (que me rehúso a mencionar para alborotar un poco menos a los algoritmos), pero no tanto por los alegatos “eugenésicos” o la chafez de su ropa. El orégano de este pozole es la intervención del mandamás anaranjado declarando a ésta como “la mejor campaña publicitaria jamás hecha”, después de que un reportero le dijera que Sweeney está afiliada al partido republicano desde 2024. Portar una prenda de esta compañía me haría sentir que me vuelvo más naranja cada segundo que la traiga puesta.